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从“诗和远方”精彩同框开始

记“影像中国”讲好中国故事的探索、实践与思考

  作者: 丁国生   来源: 中国新闻出版广电报       Thu Feb 21 00:00:00 CST 2019
       “影像中国”,全称“影像中国站点式融合出版升级平台”,是中国出版集团发起的立足影像类移动社交的旅行文化类数字出版和新媒体项目。该项目在推动传统出版和新兴出版融合发展方面作出了个性化较强但又不失时代共性的探索,为传统出版转型提供了一个视角,是一个值得释读品味的案例。
    
       把“有价值的地理位置”引作IP
       “影像中国”是消费升级的主题下,中国出版集团建设“主流出版、数字融合、国际传播”三型集团,面向新时代的文化消费群体提供新型知识服务,推动传统出版向新媒体融合发展的重点项目。作为国家新闻出版改革发展入库项目,它适应移动社交时代读图化、碎片化、互动化阅读潮流和内容生产领域的UGC(User Generated Content,用户自我生成)趋势,针对一个个有价值的地理位置,例如承载中国传统文化价值和功能,以及反映新时代中国特色社会主义现代化建设成就的代表性新地标(比如,类似“国标”评价体系支撑的各星级景区景点、各级非物质文化遗产场所、各级文物保护单位、爱国主义教育基地、科普教育基地、中国历史文化名镇名村、各种教科文卫机构,以及无特定“国标”评价支撑的现当代群众文艺活动场馆、大型设施等),以数字化方式予以汇聚和传播其影像图文,通过对平台播控侧的主动掌握,以权威和专业的内容把握地标的文化先进性,向世界传播中国优秀传统文化、现代文明建设成果、旅游标志性产品,传播中国自然景观、生态的特色之美,中国优秀传统文化的经典之美,中国民族文化的东方之美和中国开创未来的人文、建设之美的“四个大美”,弘扬社会主义核心价值观,传播正能量。在服务和见证中国梦的同时,为投资者创造丰厚经济回报。
       可以用三句话形容“影像中国”的使命:
       做时代的见证者,传播中国大美,见证中国梦;
       做文化的传承者,展现中国特色,歌颂华夏文明;
       做未来的引导者,遴选优秀地标,留下未来遗产。
       传统出版视野里的IP资源概念,可能更多的是指向作者队伍和各种艺术形态的作品资源;而当我们放眼新时代新的媒体格局,在融合出版的事业中,把遍布祖国山川的“有价值的地理位置”也引作IP资源,传统出版就有可能走出“策划组稿+编、印、发”的侧重于内部循环、增加值不高的业务生态模式,棋开新局,蹚出一条多维交互、无限可能的新路;另外,克服和规避传统出版选题决策机制不健全、生产成本高企、营销和编读互动渠道不畅等各种固有狭囿,也必须彻底改变思路,树立“互联网+”思维,顺应传播移动化、社交化、视频化、互动化趋势,用数字化、大数据、云计算、物联网、移动社交思路来提供解决方案,推动建立新兴出版内容发布投送平台,整合优质内容资源;同时,探索通过募投上市等手段,传统出版发挥作为PGC(Professional Generated Content,专业内容生产者)优势,引导社会力量参与融合项目的技术研发和市场开拓,探索打造以资本为纽带、内容依靠UGC自我养成、管理集约开放的出版融合平台。惟其如此,才有可能使传统出版走出日益被“小众化”“边缘化”的困局。
    
       将影像类移动社交作为出版转型方向
       作为从传统出版社“+互联网”生长出来的互联网项目,“影像中国”定位于做旅行文化影像类移动社交平台,看似与传统出版主业脱离较远,显得突兀,但确实是基于项目前期调研和论证时的三个方面的深思熟虑,系谋定而动:
       从行业发展的宏观层面看,读图时代开启,图片影像类社交应用方兴未艾。
       随着智能终端的普及,移动社交日益呈现“视觉化”。用户使用移动设备访问社交网站时,“用户拍照片并上传到社交网站”占比达52.7%,过半移动用户使用“拍照和上传”功能。
       在国外,瞄准用户碎片化时间,创办社交平台,开展图片分享应用,大约始自2003年Facebook的创办。根据Business Insider2014《移动互联网的未来》报告,全美四大顶尖图片分享网站Snapchat、Facebook、Instagram和Flickr每天图片上传、分享总量达8.09亿张,月活用户均过亿;
       在国内,数字影像社交约起步于2005年腾讯QQ空间相册创立,随后一路兴盛,基本同步于国外。图画是人类在语言、文字出现之前最主要的记事和交流方式,几千年后,“读图时代”再次开启,具有新的时代必然性。
       2012年之后,国内的腾讯QQ空间、美图秀秀、美丽说、花瓣、视觉中国、海报网,以及途牛网、驴妈妈等旅游图片分享网站兴起,它们的核心实质就是重塑社交格局。这些互联网企业提供图片类轻应用和服务,深化用户体验,培育用户黏性。
       国内的图片社交平台在决策依据和业务侧重点上各不相同,如腾讯做强图片社交是高度契合企业发展方向,宝丽来因为柯达转型升级需要,美图提供修饰美化轻应用,但共同点是看好图片营销的用户黏性。
       近年,视频和直播成为更主流的社交应用功能和用户交流习惯,成为平台侧和用户侧的“标配”。据2016年CNNIC调查,在用户端,截至2016年12月,84.4%的用户通过社交应用收看网络视频节目,59.4%的用户在社交应用上分享或转发过网络视频节目,较2015年提升20.8个百分点,用户在社交应用上的视频消费习惯已经养成。
       综上,在一个“阅读大换行”的时代,当全球读者指尖都活跃在智能终端屏上、兴趣焦点都在“读图”上、视听信息都在“云端”之际,传统出版转型,若跟随移动社交,未必能“活”;然而不跟随,一定会是个“死”。
       从出版社经营的微观层面看,做图片社交是转型发展做知识运营的可选项和必选项。
       从业务流程构造来说,主要的移动社交平台的B2P、B2B、P2P传播模式都能更好地覆盖、改造、提升传统出版的图书生产从选题策划到出版发行的单向线性流程。脱胎于“出版国家队”的“互联网+”的新媒体项目,势必讲求导向,讲求文化情怀,讲求把自身传统出版资源和经验方面的优势利用“嫁接”。“影像中国”作为新媒体平台,既负有传播中国“四个大美”的文化使命,也要讲求“两个效益”,我们的经济效益从哪里来?一个基本的合理设计就是C端导流、B端收费,即:致力于用移动互联网发掘出中国每个有价值位置的IP价值,为每个可能的IP创建影像站点(B端,机构用户),以利于中外亿万爱好中国文化和旅游的读者进行基于位置的阅读(C端,终端用户)。着眼于图片社交,而又高于图片社交;是必选项,又是可选项。
       从内容优势方面看,“影像中国”所依托的传统出版实体、中国出版集团和东方出版中心,拥有海量传统出版资源和数字化素材,具有做移动社交和知识运营的潜质和重塑的可塑性。
       首先,中国出版集团是我国出版物生产、发行和进出口的主要基地、社会主义精神文明建设的重要阵地、对外文化交流的重要窗口,是出版品种全、精品多、队伍强、充满内在活力和国际竞争力的大型文化央企,也是中国最早一批开始数字化探索和转型的出版“国家队”,能够在精品化的内容上有效支撑“影像中国”的运营,吸引核心用户,再通过核心用户的内容创作,支撑平台的运营;其次,作为中国出版集团旗下品牌出版社,东方出版中心有着丰富的专业内容生产优势。历史上本社编辑出版的《中国大百科全书》曾获国家图书奖,《中国诗学》获中国图书奖,《湮灭的辉煌》《大雅村言》获鲁迅文学奖,余秋雨著《文化苦旅》最早在本社出版,大获成功;在传统文化地标影像出版方面,东方出版中心的“遗珠拾粹:中国古城古镇古村踏察”系列、《外滩》、《永不拓宽的上海马路》等百余种影像类图书的出版,沉淀了丰富的作者和版权资源,可以“一次开发、多元利用”;在新的碎片化、移动化、社交化的阅读新时代,本社秉持自身及前身中国大百科全书出版社(上海分社)的优势——文字形态的知识产权运营,把脉受众需求,积极推动纸质媒介承载知识运营平台,向包含文字、图片、音频、视频等全媒介的运营服务平台全面转型,通过数字产业园建设和产业吸附、自主多媒体融合出版传播平台“影像中国”的建设等,努力开发数据库出版、知识服务、知识付费,以及UGC、游戏等不同形态的知识运营。
    
       建设旅行文化在线服务平台的探索
       “影像中国”作为一个出版社发起的影像类应用平台,尽管有出版集团和出版社在传统出版领域积淀的品牌优势、内容优势,但它不必然就能因为创意好而走出办公室,自发地与外界勾连、激荡,产生社会影响力。那么,它的“引爆点”在哪里?该怎样打通“影像中国”和行业、消费者的链接通道?
       “诗和远方”是每个人内心最真切的需求之一。在新一轮深化改革扩大开放、“一带一路”建设和新一轮“消费升级”中,旅行将是全民的刚性需求,是全社会的消费热点,将带动文化出版、全民阅读、中外文化交流等周边行业、产业的升级换代,大有文章可做。
       建设“影像中国旅行文化在线服务平台”,正是契合形势,推进募投项目“影像中国站点式融合出版升级平台”落地实施的最新举措。
       其一,旅行用户的消费新诉求与现存平台的缺失。
       我们通过周密调研、梳理分析外部各相关旅游服务平台,包括中介形式的OTA平台、旅游比价搜索平台、周边服务平台、分享社区型UGC平台(见图1),发现为中外广大旅行爱好者提供权威、智能、个性化、定制化的旅行内容服务,帮助旅行者开展旅行社交、提升旅行文化体验是一种普遍的刚需,也是一片鲜有同行涉足的“稀缺”,而做旅行内容服务正是我们的传统专业优势,是可以进行差异化竞争、进行弯道超越的大好发展机遇。
       当前,海内外自由行、深度游、个性定制游用户越来越多,他们对品质旅行生活的追求越来越高。作为需求侧,他们的群像可以简笔勾勒如下:
       年龄段在25—45岁,高学历、高收入;
       消费偏好追求品质生活、注重文化体验,出游需求集中在放松身心和满足爱好,着重考虑产品口碑;
       信息获取方式:“手机控”;
       旅行说走就走,不喜欢拼团游、购物游。
       他们在旅游消费过程(从决策到实施)中关于旅游服务平台使用的痛点,也可归纳如下:
       决策时,媒介海量的信息导致无法选择(信息提纯);
       旅行前和旅行中,个性需求得不到满足(个性定制);
       旅行中,感觉行程自由度不够(变动性强);
       旅行中和旅行后,线下深度体验不足(本地化、社交化)。
       因此,他们需要有一个从“出行规划→文化伴旅→消费体验”,具有完整消费闭环的旅行在线服务平台(产品),帮助用户精准匹配其内在需求,提升旅行的深度文化体验。但是,现状似乎不够美妙。
       分析当前国内主要的旅行服务平台的优劣势可见,作为服务供给侧,鲜有平台能有效针对用户痛点,提供完整消费闭环服务,特别是匹配“升级”了的“深度文化体验”这一需求。而这,正是出版“国家队”发起的旅行文化服务平台可以大显身手、展开地标经济的时刻。因此,我们面向今后进行差异化发展的使命可以表述为:
       通过对旅行大数据的运算及深度学习,为用户提供权威、智能、个性化的旅行内容服务,帮助用户开展旅行社交,提升旅行文化体验。
       其二,基于人工智能的全网搜索引擎深化用户旅游全程体验。
       针对上述分析,“影像中国”可以利用人工智能技术、垂直搜索引擎技术,设计并实现很多基于“C端导流、B端收费”的产品服务及商业模式,基于对全网旅行大数据的挖掘、分析和运用,解决新形势下旅游刚性新需求,通过旅游用户、商家、旅游目的地与我们平台的相互激荡,产生内容的提升和流量的汇聚。
       基于旅行大数据挖掘,我们可以面向B端用户提供平台服务(流量、地标电商、共享经济等)、传播服务(广告、竞价排名、智能推荐、软文推广等)和内容服务(融合出版、版权交易),对应地,呈现在C端用户那里,是“旅行百科”、“智能定制”(路书)、“遇见”(旅行社交,打造“文化伴旅”共享经济)、提供各种个性化旅行(应急)解决方案的“智慧小秘书”及“游记助手”等有温度的产品,可在行前、行中、行后伺服、响应追求深度体验的旅行者的需求。(见图2)
       时代在变、媒体技术在变、阅读行为习惯在变,不变的是出版人做精品内容的文化情怀、优良传统。面对互联网时代的新形势,我们将在资本、技术、市场、人才、管理机制和流程全方位实现探索创新、大胆尝试,创建有中版特色的融合新业态,为出版转型发展探索新的增长极;我们将努力使“影像中国”产生传播力、影响力、公信力,使之成为广大中外文化、旅行爱好者认识中国、了解中国、理解中国、热爱中国的渠道和聚合平台,成为参与、践行、见证中国梦的文化惠民、文化强国、文化走出去的优良工程。
       (作者单位:中国出版集团东方出版中心)

 


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